抖音电商的星辰大海

全文6600字 阅读约需15分钟。版权所有，转载请注明出处。 “ 沃尔玛、百佳之类的超市不会被完全取代，它们就是线下版的淘宝京东（货架电商）。与此同时，百货商场正在消失，被集合了“吃喝玩乐、瞎逛购物”为一体的商业中心取代。你可以理解为它们的线上版，就是抖音（兴趣电商）”本文是2021年5月，在字节跳动，抖音直播沙龙上主题分享的文字加长版。作为抖音商家自播的运营服务商，2020年9月到2021年2月，6个月时间，我们连续运营了24个服装品牌（商家）账号，从0开始。稳定日销达到100万的账号5个，日销达到50万的账号8个，日销30万的8个，有3个账号没做起来。我们稀里糊涂的，成为全国范围内，Zui早批量做出成功案例的，抖音电商运营服务商（DP）之一。也因此被抖音官方的同学邀请到杭州，做了这次分享。对我而言，这是一次难得的机会，从没日没夜的直播运营中抽身出来，对过去半年，过山车般的疯狂经历，做一次梳理和小结。抖音电商还在初级阶段。我的所思所想、实操经验，都只在当时当下。本文分为四部分：       1.  抖音不一样       2.  怎么不一样       3.  就是不一样       4.  其实也一样2018年，我的一个同学，给我分享过抖音和快手，在内容及平台运营思路上的异同。我对他PPT上的段落标题，印象深刻。征得他同意，我借用了他当年的段落标题。疯狂在2020年10月11月，我脑子里时常冒出这两个字：疯狂。有零售经验的人知道，无论线下或线上开店，一年时间，从0做到1000万销售且盈利，已经算不错的起步。而在去年的抖音直播，同样从0开始注册账号，3—5天通过新手期限制（日销1000单封顶），做到日销100万，我们第一个直播间用了15天，第二个直播间7天，第三个直播间只花了3天。一个接一个的直播间，月销售超过千万。甲方客户们疯了，断货此起彼伏。我们没有请达人明星带货，没有9.9元低价，没有亏本销售。客单价以80到300为主，毛利率在40%—60%之间，广告占比5%以下，平均退款退货率30%左右。通过控制备货率、周转率，Zui终库存在0—5%之间。这是一个稳赚不赔的生意。我们的主播都没做过抖音直播，也不是网红达人。开播前培训2—3个小时，就直接开播，每天优化流程细节，3—7天基本可以上手。她们拿销售额的1%提成，或者更简单粗暴，一件衣服提成一块、一块五、两块。有天晚上，一个主播撑到7个小时嗓子沙哑，在线人数还有6000人时下播了。那晚她销售了5万件衣服。减掉退货，那一晚，她个人提成7万。后来，我们觉得，如果一个直播间，15天内做不到日销30万，这个直播间就算没做起来。很疯狂，对不对？不需要任何粉丝基础，不需要繁琐的准备时长，客户只需要全力盯紧供应链，运营投放交给我们。一个抖音直播间，6个人两班倒，30天迅速破千万。太快了。伪赛道直播电商是个伪赛道吗？是的。我始终这么认为。之前的抖音直播，是以网红达人直播为主。我认为达人没有批量复制的确定性。太依赖个人的生意，没有规模化的可能。薇娅、李佳琦、老罗、辛巴，无一例外都是自己的老板。我们常开玩笑：你不可能同时拥有两个以上的超头部主播，这个行业的天花板，是《中华人民共和国婚姻法》。淘宝直播呢？消耗的是店铺本身的流量，在线问答和视频展示会提高转化。我们把淘宝自播定义为“在线视频客服”。从用户的购物效率看，直播的效率太低，远不如图文电商。假如我想买什么东西，直接上天猫京东搜索，选几个同类商品，翻翻内页比较一下，直接下单。这样很快。我也在薇娅和老罗的直播间买东西。我的习惯是：刷到他们直播间，购物车看下产品清单，感兴趣的，不等他们讲解，直接拍下付款就行。道理很简单：他们的直播间，品质可以保障，价格一定是Zui低的。我跟同事开玩笑：所有知名都给你Zui低价，让你来卖，你也可以成为主播。大部分直播间的核心竞争力只有5个字：价。超头部主播的直播间，就是大型团购现场。成为薇娅或老罗，有一个悖论：要足够大的成交额，是标品。个性化的东西，有人喜欢有人讨厌，必然会拉低转化。但是标品，大多数其实不用看直播讲解的，看看参数价格就可以了。人们守在直播间，只是在等主播说：上架、开抢、没了。抖音电商把直播间作为大盘流量承接的入口，而不是抖音小店。这是抖音电商首先区别于淘宝京东的。淘宝京东只能用商品、店铺作为承接流量的入口。淘宝直播间不可能承接淘宝首页全部流量。上淘宝京东，大多有明确目的，买什么搜什么，相对理性。一目了然的商品排列，是承接主动搜索、理性购物的方式。坪效（坑位）的高效产出，是货架电商的核心指标。理论上，直播间都是冲动购物。在你进入直播间之前，你是不知道它在卖什么的。所以，在淘宝平台上，淘宝直播只能是“视频版在线客服”的辅助角色。抖音电商，不在“理性购物”，而在“感性消费”。这也就是抖音电商强调的“增量”部分。它确实是。而且，这是个很大的生意。你可以环顾一下你家里，有多少东西是必需品（你会列采购清单，等着双十一去囤积，或者用完必须马上补充的“理性计划物品”）。有多少是并不急需、只是感觉挺好就买了的（向往类的“感性消费物品”）。对大部分人来说，感性消费超过50%是正常的。具体到服装鞋包、零食食品、美妆护肤、珠宝首饰、酒水饮料等类别，超过80%也不必惊讶（它们正是抖音Zui先爆发的品类）。我向往和喜欢的，永远比我已经拥有的更多。人性使然。刷到心动的视频看一下，刷到心动的东西买一个，在人的行为逻辑上，没什么区别。“兴趣电商”，是抖音电商对自己的定义。这个定义是比较准确的（总不能叫“欲望电商”）。视频和直播在撩人心弦方面，天然具备优势。从引发兴趣到满足拥有，由内容到零售，这条大道宽广高效、没有尽头。这是抖音电商的星辰大海，9.5万亿的市场。在这个意义上，抖音直播可以不再受“价”的桎梏。它是一个店铺的形式，承接感性消费、零售增量的生动入口。抖音电商成为一个独立又特别的零售形态。如同线下：沃尔玛、百佳之类的超市不会被完全取代，它们就是线下版的淘宝京东（货架电商）。与此同时，百货商场正在消失，被集合了“吃喝玩乐、瞎逛购物”为一体的商业中心取代，你可以理解为它们的线上版，就是抖音（兴趣电商）。更早淘宝可能知道你刚生了一个小孩（你在淘宝上买过孕妇装、奶粉、儿童辅食等）。但是抖音在你备孕的时候就知道：你在备孕阶段，就会不由自主的关注育儿达人视频，提前做功课。零售市场上，商品开始流转之前，总是信息的先行触达。生意场上，先在机场接走客户的人，总会占到先机。更懂淘宝拿到的用户数据，大都围绕购物轨迹。抖音不一样，它知道你的兴趣轨迹。当你的宝宝降生，抖音不会给你推送那些儿童绘本、手工玩具的直播间。根据你以往刷视频的习惯，抖音知道你不太喜欢阅读，对慢节奏的视频没有耐心。你收藏户外风景视频、给极限运动。这时候给你推送儿童户外装备、潮牌童装的直播间，大概率是投你所好的。妈妈的喜好和品味，决定了她会怎么打扮自己的宝贝。你是多面的。别人眼中的你时髦干练，厨房的烟火跟你绝缘。只有抖音知道，你曾在深夜搜索“广东靓汤”教学视频。你可能Zui终放弃了给老公煲一碗汤的想法，所以你从未去淘宝搜索过厨具，淘宝没有你同类商品的搜索轨迹。但抖音会测试。给你推送一些主打颜值的儿童餐具直播间，你在母爱和颜值的双重作用下，很可能就买下了那些精致的儿童饭团机、煎蛋器、饭盒等等。更主动还在你备孕的时候，抖音就会尝试给你推送一些计步器、孕妈纤体操、美颜养身食品的直播间。因为知识类的达人视频会告诉你，孕前要保持一个健康的身体。根据你之前刷视频的习惯，抖音知道你是一个爱美、对好身材有向往的姑娘。所以你不会排斥。相反，你觉得刚刚好，贴心程度超过你的直男老公。但你可能不知道，市面上还有一种高科技备孕神器，戴在手上可以准确检测你的生理周期和各项生理指标，提醒受孕时间。你刷着系统推送给你的短视频或直播间，声情并茂的讲解中，你就买下了这款从天而降的产品。更生动如果你想寻找好玩的亲子游戏，你可以在抖音搜索完整的视频演示。游戏需要的道具，就在视频或直播间下方的购物车里。在抖音，你不是在购买纯粹的商品，你是在实现你向往的生活。你从未使用过的煎蛋器、饭团机，你从未尝试过的纤体操、计步器，都不是问题。你已经代入角色，商品只是道具。所谓生动，不仅仅是商品本身的展示，更是生活方式的呈现。抖音不是一个货架，它是生活场景。高转化、高增长更早、更懂、更主动、更生动。这就是抖音电商高转化、高增长的原因。因为可以拿到兴趣和行为等方方面面的数据，抖音里面的用户ID，不再是一些简单的标签。它是有血有肉、爱憎分明、显性特质和潜在欲望都一览无余的、立体的、多维的人。它甚至比你自己，更了解你隐秘的内心。在所有零售达成的途径中，一直以来，都是亲朋好友的推荐，转化Zui高。你的信任，来自于彼此的了解。抖音会是那个越来越了解你的朋友。数据、算法、算力。这是人工智能、精准匹配的基本要素。数据的维度更多、颗粒度更细，画像更精准。相应的商品推荐，自然更多维、更精准。主动推荐而非被动搜索。去中心化的人货场。的中心化算法导向。抖音直播的具体运营上，很多做法，是反常识的。或者说，跟传统天猫京东运营很不一样。标签在交易的两端，一头是用户，一头是商家。系统在不断的撮合。用户是海量、多维的。从商家来说，这是一对多的匹配过程。首先要让系统识别你是谁。这是一般所说打标签的过程。基本的属性（行业、类别、人群、价位等）只能大致归类。系统更青睐的，是用户是否“有兴趣”。而兴趣的前提，是“辨识度”。理论上来说，只要你有“辨识度”，无论大众小众，系统迟早都会帮你匹配到足够精准的人群。这跟我们现实生活中是一样的。天底下没有一模一样的两个人，但确实是那些Zui高、Zui矮、Zui瘦、Zui胖的人，更引人瞩目。你不一定Zui漂亮，你长的足够特别也行。平庸的直播间，系统无从下手，无法推荐。内容你可以从很多方面，向系统、向用户展示你是谁：短视频、直播场景、直播方式、促销方式、主播本身、商品本身。能引发用户的兴趣就行。所有能让你区别于其它人，能让人注目和停留的地方，统称为“内容创意的支点”。在这些地方有所创新，建立你的辨识度，引发用户的“停留、互动、下单”等行为，系统就判定你为抖音平台，贡献了“优质内容”。系统会将你的直播间，推送给更多相似人群（精准流量）。这些免费的流量，就是平台给你的奖励。投放多少ROI算？（ROI指广告的投入产出比。比如花1万广告费，带来5万销售，ROI为5）直接的广告ROI投到1:8，全店ROI投到1:20算好吗？当然很好，那意味广告占比在5%以下，做过互联网投放的都知道有多难。流量有多贵，ROI就有多差。广告投放是商家关心的问题，大家都明白，互联网首先是流量的生意。平台本质上，都是在经营流量。做生意买流量，天经地义。我们的直播投放，广告ROI可以投到1:15，全店ROI可以做到1:100，1万的广告费，做到100万单场销售额。而且很常见。很厉害对不对？即使在公司内部，高管乃至合伙人，也一度希望把我们的投放计划，作为公司的核心竞争优势，进行保密处理。我坚持把投放计划开放给客户。原因很简单：1、我相信抖音算法和智能推荐的进化。如果广告投放只是为了获取精准人群，那么你要相信，系统迟早会比你做的更好。2、把投放技巧作为公司的核心优势，会阻碍公司在其它能力上的成长。而我认为除了投放，其它能力的建设，长远来说更重要。逼迫自己，在抖音的智能投放进化的足够好之前，建立起真正的、不可被替代的运营能力。在我看来，早期投放是为了尽快获取精准标签。销售上量以后，投放更多的是拓展边界。“精准”同时也意味着“局限”。你的商品、目标人群，常常隐藏着多重属性。解锁这些隐藏的属性，才是放量的途径。想清楚投放策略（），然后把具体的投放计划与执行，交给机器就行。主播抖音、快手、淘宝，在商家自播的直播间，对主播的要求是不一样的。淘宝的主播，可以理解为客服，熟悉产品和售后，基本就可以了。快手的主播，重在人设打造，批量打造的可行性存疑。抖音的主播，我们定义为可批量、有个性的专业顾问。在培训主播时，我总会跟她们讲一个故事：从前，街边有很多报刊亭，《VOGUE》《瑞丽》《时装》等等杂志卖的不错。现在报亭消失，杂志销量都很差了。十年二十年前，年轻的姑娘通过杂志、电视明星学穿搭、了解流行趋势。现在，她们是通过手机，在直播间跟你们学穿搭。我说的是事实。我想告诉这些即将上岗的主播：不要靠嘶吼和套路去卖货，你们不是推销员。你们是在展示和教用户穿搭。这种定位是有效的：主播不再因为“卖货的”而轻贱自己的职业，她们会更有职业荣誉感和个人气场。而用户端，不靠低价依然保持高增长、高转化、高复购，就是的证明。直播节奏单款3分钟，循环100次。我们应该是第一个明确提出这种直播节奏的公司。当初是为了尽快让主播上岗。什么方法，可以让一个毫无经验的主播，尽快上手？当然是越简单、要记的东西越少、重复练习的次数越多，她越容易熟练。数据明白无误告诉我们：直播间所有用户的平均停留时间，60秒及格，2分钟算不错。理论上，每2分钟，直播间的人已经全换了。那每隔2分钟把这个款再讲一遍，对所有用户来说，都是新鲜的。而且，主推款能维持整场直播的高转化。二八理论在直播间是失效的，我们砍掉所有的“八”，只留下“二”。任何时候、任何人进入直播间，看到的都是Zui高转化的主推款。单款3分钟，循环100次。300分钟5个小时。我们常常1个款1场直播100万。主播熟练以后，我们慢慢增加款式，以提高搭配的连带销售率、客单价。你现在相信我Zui开始说的，我们可以两个小时培训主播，第二天就上岗了吗？一切皆有法，方法在底层。消失的安全感天猫京东的马太效应很明显。淘宝直播更是。薇娅和李佳琦拿走淘宝直播大部分流量。淘宝想保持繁荣生态，但只要搜索排序的逻辑存在，就不可避免的产生集中效应。强者愈强，尾部可怜。这是天猫京东给头部品牌的安全感。在抖音，基于人群标签的多维，和系统推荐逻辑，“参差多态”是抖音电商的特色。（本来这应该是快手的理想。在人文姿态上，我非常欣赏快手的生态理念。但快手的电商样本，真是一言难尽）市场上没有永远的老大哥，这是抖音电商的迷人之处。即便当月销售3000万，下月也可能千万不到。我们的直播间也一样，昨天直播间3000人在线，今天掉到500人，这再正常不过。这增加了直播运营的难度，但我个人非常希望这样的状况保持。固化的市场没有活力。存量市场会不可避免的走向零和游戏。增量市场才能允许参差百态。消失的安全感，能激发更多的创新与潜能。我个人的专业领域，是商品企划。早年线下品牌连锁运营，2008年开始接触互联网零售，再到抖音。每一种渠道的变革，都会带来一些新的零售方式。但在Zui底层，零售的本质，从未改变。用商品企划的概念，一句话可以描述：将合适的商品，以合适的价格，在合适的地方，用合适的方式，卖给合适的人。零售的核心链条是“商品全流通”。形式可以变：产品的呈现方式在变。从单品、到店铺、到场景。从文字、图片、到视频。零售的渠道在进化。线下到线上，淘宝到抖音，依次突破了空间限制、信息限制。广告推送的方式在变。从口口相传，到广而告之，再到精准推荐。零售业的基础工作，依然是好的产品、好的呈现、对的用户。每一个零售从业者Zui需要思考的根本问题，从未改变：我的产品服务于谁、有何价值、如何触达、何以信任。一切刚开始我听到人们开始说：抖音的红利在消失，已经不太好做。我完全不这样认为。目前更真实的状况，是不断有新的商家爆量，同时很多账号冲高回落。起起伏伏，正是一切刚开始的模样。在混沌中快速试错、迭代。没有人对抖音电商这个新事物，具备系统的认知和完整了解。系统自身也在不断学习和进化，它还不够聪明，它还需要时间。那些同时具备产品洞察能力、内容企划能力、电商运营能力的团队或企业，会在抖音走的更远。感性思维（内容创意）和理性思维（零售运营）兼具，才能做好抖音电商。同时，我也希望自己能在更多品类，做出成绩。我常常想，我该怎么用短视频、在直播间，展示一台空调、一把椅子。如果有更多行业的直播间，不再只靠低价、限时福利、主播个人信用，那才是直播这种零售方式，对全行业的赋能。