抖音直播带货超级攻略 | 万字长文，包教包会（下）

投放端-千川时代投放模式

千川作为抖音新的投放工具，从发布以来就受到业内的关注，目前上线的千川，全面整合了DOU+、巨量鲁班、AD平台的电商营销能力，只需开通一个千川账号即可进行所有抖音店铺推广的操作。在进行具体的千川投放之前，同样需要对千川的底层逻辑吃透，特别是对于还停留在feed模式的投手，了解千川全新的底层机制更有必要。我们从用户角度来看投放机制。作为一名用户，滑到广告视频时，一个广告位置即将展现，这次展现机会，就是一条广告请求，而每次广告请求都会有N广告创意在争抢着给你展现的机会，但Zui终成功展现的只有一条广告创意。决定谁能展现的就是背后的投放逻辑，系统对每条符合如上几个步骤的广告给您展现后，对您点击广告的概率，点击产生转化的概率、出价来计算每条广告的一个值，从高到低排序。通过公式不难发现，影响ocpm值的三个关键指标就是预估点击率、预估转化率以及你设置的出价。如同在讲直播流量的底层指标，在千川投放中，我们同样需要将计算投放数据的底层指标抽离，执行刨根问底，预估点击率受什么影响？怎么提高点击率？预估转化率受什么影响？如何提高转化率？出价在计划的不同阶段？应该如何去合理的设置？只有想清楚这个问题，搭建的广告投放模型才具备现实意义。预估点击率来源用户看到投放创意的第一视感与听感。即呈现给用户的整体内容效果，直接决定点击率成败，通过细分影响点击率的因素，如果是直投模式，不难发现直播场景的打造、主播的即视感、话术、直播间氛围、热卖商品等因素都深度影响点击率，而想要实现很好的点击突破，这些要素的优化组合就尤为重要。如果是创意素材模式，视频的商品、展示模式、话术卖点的提炼、拍摄场景、拍摄模式及剪辑模式又构成要素组合影响点击率，特别对于千川的素材创意，如果经历过几轮投放的投手不难发现，以往二类的爆流素材在feed可不断复用，而一旦投放在千川就会出现水土不服。产生这种现象的Zui本质化原因，在于千川对投放素材的去广告化，相比较以往feed刀枪直入的硬性广告，千川更欢迎带有优质内容的投放素材，这也跟兴趣电商的战略不谋而合。我们拿预估点击率做了举例，预估转化率、出价的要素拆分同样如此，没有一个比喻会比下面来形容千川投放再合适我们把预估点击率、预估转化率、出价作为驱动广告的三架马车，但三家马车的硬件构成不一样，投手就是一名马夫，想要马车跑的长远，你Zui重要做的就是将零部件做到Zui优比组装，这时候马车就能顺利跑起来，但如果想跑的更快，就会出现另一个词——改装，也就是投放界的优化。了解到千川投放的底层逻辑，我们来高屋建瓴的拆分投放的三个阶段：学习期阶段、增速投放阶段、计划衰减阶段。学习期阶段又分为冷启动期和建模期，说到冷启动，这里普及一下冷启动通过的定义，在冷启动阶段积累有效转化数超过二十个，冷启动核心是转化数，不是转化成本，因为成本只要不是差别过大，通过后期的模型跑量，价格也会出现回落，尽可能快的让新计划投放出去，积累转化数是关键。过了冷启动期的计划仍然还需要继续建模，一方面系统尝试摸索、扩大流量，另一方面投手衡量、预测后期带来的转化比，一旦过了学习期阶段，整个计划就会一个比较稳定的阶段，以三到五天为一个参考标准，作为一个有跑量就消耗无上限的阶段,投手主要衡量的就是实际产出比。但所有计划都有生命周期，再好的计划也会进入衰减阶段，做账户只需要看两个东西，就是成本或者是ROI，带着考核的Zui终指标和消耗，当连续三天或连续时段内，呈现下滑的数据状态，无论如何放量、调价都无法补救，生命周期衰减期基本很难挽回，计划寿终正寝。作为一个投手，每天百分之九十的时间都应该在建计划上，目的就是为了找出那个Zui容易跑量的素材，如果不能在素材上取胜，Zui终都会落一个无尽负向循环，这也是多数人都习惯通过大量上新去度过学习期的原因。对于上新的计划，做好前述所说的三驾马车的因素是基础，没有优质的人货场作为支撑，再好的计划也一定跑不出量，是合理化的计划搭配结构，从基础定向、自定义人群、徕卡、达人投放、放量、出价、创意等要素，进行多计划测试，直至测出优质的跑量素材。

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数据篇-直播常见数据分析模型

当前的直播带货，已经离不开数据化的分析，结合目前数据分析的特点，分享下日常常用的数据分析。01、分析流量来源技巧通过数据大盘，点开流量详情即可查看，流量来源可以帮我们分析出各个渠道流量来源的占比，在不同的环境下，分析的手段也会有所区别。作为一个新号，重点关注的是直播推荐的占比，可以通过占比分析出对直播推荐来源的撕裂程度，一般情况下新号开播前三天，会出现从直播推荐10%拉升到80%以上的趋势，流量下跌，Zui为明显的也是直播推荐流量下跌，如果流量下跌低于50%，一般情况下需要及时采取激活策略拉回推荐流量。如果近期重点发力短视频，则要关注短视频的流量占比，通过周期性环比分析，可大致得出近期短视频倒流效果；短视频流量的占比，容易随着直播推荐流量占比基量的提升而被压缩，在分析短视频流量时，还需借助小店内短视频倒流工具进行计算避免误判。付费投放状态下，则应当关注付费内各个付费工具的占比数据，也要与直播推荐进行对比，特别是在千川天然能激发免费流量的情况下，随时对投放成本、付费流量跟撬动的免费流量进行周期性分析。02、分析用户画像技巧这部分更多用于新号打标阶段，通过大盘左小角的画像罗盘，可判断当场直播用户占比的人群模型，如果说模型反映出来的人群不精准，这时候就需要关注几个方面，第一是流量占比Zui多的来源是哪一个、引流品的选品是否有问题、付费推送的框选是否正确，通过的人工调整，把用户模型纠正。03、互动数据的分析技巧主要分析对象，率、评论率、停留时长、加粉率，这些数据的交叉权重，可大体上反映直播间的人气，很多培训博主提到的，达到怎样的停留、加粉率才合格，这种并不准确，任何指标的对比，一定是类比时期、类比同品才有意义，比如一个开播不到半个月的新号，要进行指标之间的对比，就应该去寻找所处同量级别或者高于自己级别的优质账号进行对比，这样才能更多分析出优化的区间。04、交易数据的分析技巧主要分析对象，包含GMV、人均GMV、UV、转化率、千次转化率等，每一个指标有着对应的优化方向，GMV代表本场的交易数据，将之与过去的交易额进行对比、与过去7天的数据做环比，可得到近期数据的整体表现，再比如人均GMV，更适合的不是单场之间的计算，而是周期性环比，一周、两周，因为客单价的提升不是单场能够衡量，需要一个周期的爬升，其他数据的分析也同理，只代表的优化对象不一样而已。05、流量数据的主要分析对象包含场观、峰值，这两个数据可以Zui直接的反映当前直播间的流量规模程度，场观适合按周计算，经常发现的一点是如果场观在周期环比下降的情况下，直播推荐的占比也在降低，而峰值的计算需要区分开场峰值跟推荐峰值，开场峰值受上一场场观跟推流波动的影响，而推荐峰值则受当场互动指标、交易指标的影响。06、直播间进出数据抖音罗盘已经能够提供五分钟的漏斗流量分析，通过该数据模型，可随时对当前流量的留存进行计算，推流人数的表现，也体现当前流量的健康程度，以及互动、交易指标的完成程度。对于一场合格的直播间，在直播未进入下半场时，整体的五分钟数据应该呈现螺旋上升，只有这样，才能在当场中拉升推荐峰值，数据不错的情况下会瞬间推送至广场流量。07、实时直播的评论展示表现直播间的引导程度跟健康程度，评论区的扣评，大多受直播间活动、主播引导的影响，对于活动类直播间，重点关注实时评论区的扣评回复及频次，而对于平播形式的直播间，则更多关注用户的扣评问题，进而形成后期主播培训的百问百答，为了方便也可通过第三方工具，如抖查查的词云功能。08、转化漏斗的分析打开直播分析的入口，进入流量分析，可查看整场直播的营销漏斗，从曝光转化率、点击转化率、生单转化率、成交转化率，可大体打出漏斗对应的哪个环节出了问题，曝光点击率可简单反映投放素材的质量、点击转化率则又受购物车商品排列、卖点设定、主播话术引导的影响，生单转化率更多依赖主播引导、定价、详情页，而Zui终转化率，同样受主播逼单效果，商品的实际吸引程度，可以说每一个维度的因子拆分，对应的就是具体的问题，只有把漏斗从上至下，任何一个分漏的收紧，都会对Zui终的成单转化造成极大的影响。09、优劣商品分析Top品、压箱品、劣质品是三类需要重点分析的商品，top品是单场或者连续多长排名靠前的商品可作为潜力爆品主推培育和连续返场，压箱品就是不管上架不上架，在点击率、成交率都排名靠后的商品，这类品应当随时淘汰，通过选品补充新品，劣质品即在小店售后处理中，退货率较高的商品，像这类商品容易造成销售业绩的虚高，但实际上对小店评分，用户影响很大，要及时淘汰掉。针对直播间的数据分析，单纯的从抖音罗盘并不足够，在涉及付费的情况下，还需要针对付费工具内的数据工具结合分析，抖音本身的工具强大，但并不一应俱全，兼容借助第三方数据工具会更好的做好数据分析工作，对于规模化的直播间，还会涉及专门的数据分析岗位进行统筹，由此可知数据分析的重要性。实际上在进行直播时，用的数据要素往往是以上的数倍，其中还包含付费流量的分析，自身账号与第三方账号的对比分析等等，篇幅有限，在此不做展开。

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工具篇-第三方工具使用指南

第三方数据工具在数据爬取、竞品分析上，可以发挥极大的作用，这里讲下常用的工具及用途01、选品分析大部分主流第三方工具，都提供了货品销量的数据监测功能，举例数据工具抖查查，通过点开主页，进入商品排行榜，选取对应类目、统计时长，即可查看近期销量较好的商品，在选品篇中，关于如何进行选品工具的使用已做详细介绍02、视频分析借鉴+改良是创造短视频作品Zui快的方式，通过进入短视频页面，选取相关的类目，看24小时、评论数据较爆的视频，思考是否可以与自身产品相结合，如果可以，则将他人脚本复刻，融入自身元素进行翻拍。毕竟别人的作品已经爆过，总会有爆的原因，相比较自己去构思创建，很多时候都比不上别人的灵感。03、流量分析流量等级的概念，即通过场观、峰值、GMV等相关数据的加权，将流量等级划分为E到S级，不同数据的账号划定在不同的流量池，对于一个日常开播的账号而言，知道自己的流量位于哪个等级非常重要，进入抖查查的流量广场，即可查看自己的流量等级，也可以看到当日整个大盘账号的流量分布情况，对于竞争对手的分析，也推荐通过流量广场进行针对性查看，这样才能发现两者的差距。04、玩法分析市场Zui新的玩法别人不愿意告诉你，数据可以告诉你，通过第三方数据工具，我们经常可以去发现一些厉害的潜力账号，进而学习他们的玩法。第一步应当确定筛选维度，即什么类型的账号值得我们参考，粉丝少于10W+开播不足1个月+销量远高于同类型账号，是筛选的基本要素，确定完之后，即可以通过“实时直播间”榜单进行对比查找。寻找优质的潜力账号需要有耐心，不要光从表面数据查看，而是应当进入详细的数据页面，观看账号的直播至少两场以上，这样你才能获得想要的信息：他的活动策略、用了什么引流款、互动词云是什么、排品怎么排的、销售额、UV多少、话术与节奏的安排等等，通过这些信息，你就能大致判断直播间的玩法，进而起到参考、借鉴的作用。

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深化篇-从电商角度看抖音

抖音本质是电商，电商本质是供应链，这句话在本篇中已经第二次提到。包括早期我在内，都会存在一种误区，明明知道供应链很重要，却没有实际行动去执行，反而对流量极其关注。有这种心态正常，但容易吃亏。毕竟对于一个新团队来说，首要关注的就是起号，如何把流量做高，但实际只要能够把底层算法吃透，起号就会变成异常简单，到了第二阶段，如果没有爆品在直播间，那么面临的痛苦就是号起了，结果无法测出爆品，账号要死不活，想爆爆不了，想关掉又看着还有一定的GMV产出，等一旦测出了爆款，又会面临持续性推出爆品的问题。做抖音，本质上就是围绕供应链，脱离供应链做电商，极度追求流量就是本末倒置。从流量的角度，也有很多的人陷入误区，一味追求直播间流量而弱化视频端流量的培育。有没有发现一旦到了一天直播高峰期、或者活动节日的时候，中小主播的流量会被极大瓜分？或者面临失误违规导致直播限流？卡直播广场账号不长久的原因之一就是因为过度依赖直播推荐流量而被反杀。如果真的想做好直播，短视频流量要重视，从今年以来，不管是自身还是周边团队、大盘数据，短视频流量的占比越来越高，侧面也能反映抖音对视频端流量的扶持，况且相比较直播流量，经过过货作品洗礼的用户不应该更为精准吗?

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复盘篇-如何进行有效的直播复盘

每个人你说一句，我说一句，这样的复盘多半是形式主义，深究不出问题的本质，第二就是在复盘时缺乏数据引用，当不把直播间当中呈现出来的数据作为你复盘的依据，复盘就会脱离实际。在这一篇，分享如何在数据指导下进行一场有效的直播复盘。这个框架是复盘当中Zui常用到的，由四个部分构成：流量数据、互动数据、交易数据、直播现场。流量数据关注的点，一个是场观、第二是峰值。当复盘的时候，如何去找问题，找解决方法？要去找那个大的点，他出现了什么样的数据，第二去挖掘是有哪些因素导致，第三去根据每一个因素找对应的解决方法。比如流量数据里面，今天的开场峰值昨天是5000，今天是一百，为什么今天只有100？账号违规，还是开场排品单价过高被压制，那么下一场如何规避、解决？第二比如互动数据，昨天增粉1000，今日同等流量增粉200，为什么少了？直播间停留不好？用户不积极？主播引导不够？通过直播录屏看到主播全场没有做关注引导，那么下一场。主播务必主动引导用户关注主播；同样的方法，可以应用到教育数据的分析；第四部分，为什么叫直播现场复盘？因为不是每一个问题都可以通过数据体现，比如说人员分工出了问题、现场欠费停电，像这些都是数据上看不到的。我们可以通过对现场的复盘解决。综上，把这四个部分能够在直播复盘当中面面分析，那么对于后续的直播优化，才具有现实意义，也才算是一场有效的直播复盘。

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降低预期，不做无效工

从2019年接触抖音，经历起号、选品、直播、运营、拍摄、剪辑、投放以及团队管理，坑踩过，收获也是很多，抖音本质上是一个算法系统，作为一个算法系统，就应该了解算法的本质，算法提供流量流量，它需要你做什么样的数据，你就应该做什么样的数据，才会获得更多的流量推荐。讲这个点的目的，就是现在仍然有企业在做带货的时候，没有把吃透算法放在重心。已经到了2021年这个阶段，不要再去犯2020年的人做直播带货还去犯的错误。